広告効果ってどうやって設定するの?設計から考察までを解説

広告はテレビや雑誌、インターネット広告等様々な手法があります。今回はその中でインターネット広告での広告効果について紹介していきます。

インターネット広告を掲載する場合、「ネットショップの売上を上げたい!」「資料請求を増やしたい!」などなど目的があって広告の掲載をされると思います。
インターネット広告はオフラインの広告(テレビ、新聞等)に比べて比較的計測が容易に測れます。しかし、”効果を計測する”と一言で言っても何をどう計測するのか不明な方も多いと思います。

皆さんも感じていると思いますが、インターネットは年々身近な物になってきて、今では無くてはならないインフラになってきています。
そのような状況で、今からインターネット広告にチャレンジされるマーケティング担当の方々に向けて主な設計から計測方法までポイントをご紹介したいと思います。

みんな何を目標にして広告してるの?目標設定の仕方

一言で目標と言っても業種や業態で、広告に期待する成果は様々です。

例えばネットショップを運営している広告主の方は、広告を行ってネットショップの売上を上げることを目標にされるでしょう。
飲食店の広告主の方は、来店を目的とした予約受付を多く連絡頂けるように広告されるのではないでしょうか。

プロモーション内容によってインターネット広告に期待することが変わってきます。では、広告を開始する前に業態別で、何の指標を目標に設定するべきかおすすめをご紹介したいと思います。

問い合せ完了・商品売上を目標にする

サイトの商品購入や、フォーム完了ページを目標に設定する方法です。
運用型の広告媒体はコンバージョン計測機能を使用することができるため、問合せ数や売上を計測することが可能です。
その機能を使い、広告費に対していくら効果があったのかを確認することができます。

特徴

  • 直接の広告効果を確認することができる。
  • 媒体によっては時間単位や配信地域単位で目標がどれだけ達成できたかを確認可能。
  • 売上を計測するとネットショップ全体の売上の何%に影響かあったかを確認できる。

適するプロモーション

  • ネットショップの売上増加
  • BtoB商材の問合せ、資料請求数の増加
  • 会員登録の増加
    …etc.

サイトへの訪問者数を目標にする

広告をクリックしてサイトを閲覧した人数を目標にする方法です。
サイトへアクセスを増やすことを目的としています。サイトへの訪問数が増えるだけではビジネスに直結しないため扱いが難しいです。
しかし、テキスト広告やバナー広告をクリックしてサイトに訪問しているユーザーは興味関心をもって訪問しています。
また、運用型広告の場合は課金対象が「広告のクリック」であることが多いため、結果をシミュレートすることが比較的容易です。

特徴

  • シミュレートと掲載結果が近い数値になりやすい。
  • 比較的計画に沿ったユーザーをサイトに誘導できる。

適するプロモーション

  • 未来のキャンペーン、イベントの告知
  • 新商品のプロモーション

広告の表示回数を目標にする

サイト訪問者数を増加させるプロモーションに似ていますが、より多くの方に知ってもらうために行うプロモーションです。他のプロモーションに比べTVCMに近いプロモーションだと言えます。

そのため、ブランド認知などで使用されることが多いです。
このプロモーションの特徴はビジネスのゴールまで距離があるため、広告経験が少ないマーケティング担当者で実施するのではなく、広告経験の多いマーケティング担当に相談されるのが良いでしょう。

また、小規模の広告予算では表示回数も少ないため一定の予算を確保してプロモーションを行うのが良いでしょう。

特徴

  • 多くのユーザーに広告を見てもらうことができる。

適するプロモーション

  • ブランド認知
  • 新製品の広告
  • イベント、キャンペーン告知

今更聞けない!!広告分析で使う専門用語

広告分析を行う上で欠かせないのが分析指標です。
しかし、日常で使用する言葉では無いため聞きなれない言葉だと思います。
そこで、分析指標で用いられる指標を解説します。

CV(Conversion,コンバージョン)

コンバージョンという言葉そのものの意味は「変換」や「転換」という意味になります。つまり、WEB上では”訪問”したユーザーが設定した目標(例えば”成約”)に到達(転換)した数のことを指します。「CV」と省略されることがすでに一般化されているメジャーな指標です。
上記の通り、CVは何を目標とするかによって意味が変わるものであるため、言い換えると、広告を始める前に自由に決めることができます。そのため、事前に「何をコンバージョンと定めることで正確に評価ができ、次に活かせるか」を考慮しておくことが考察においてとても重要になります。

CVR(Conversion Rate,コンバージョン率)

CVR(Conversion Rate)は、コンバージョン率といいます。
WEBで言うと、サイト訪問数のうち、何件のCVが発生したかを測る指標です。
下記の計算式で求めることができます。
※広告効果を計測する場合は下記の各指標を広告経由の数値に絞る必要があります。

CVR = CV数 ÷ クリック数

CPA(Cost Per Action,コンバージョン単価)

CPA(Cost Per Action | Cost Per Acquisition)は1回のコンバージョンを獲得するためにどれだけの広告費を要したかを測る指標です。
広告効果を測る上でも非常に重要な指標の一つです。
計算方法は下記になります。

CPA = コスト(広告費) ÷ コンバージョン数

ROAS(Return On Advertising Spend)

ROAS(Return On Advertising Spend)の略で「ロアス」と言われています。

意味は英訳のほぼそのままですが、「広告費用の回収率」のことで、1円あたりの広告費によって、どれだけ売上として返ってきたかを示す指標になります。WEB上で売上を計測できるようになり、ECなど購買機能を持ったサイトにおける考察時に多く使用されています。

ROAS = 売上 ÷ コスト(広告費)

広告効果を考察するときの考え方

広告を行った掲載データを眺めているだけでは何も出てきません。
そして、やみくもに広告内容や媒体を変更しても結果として何も変わらないでしょう。

考察は広告を掲載する前から始まっているのです。
掲載までに完璧な予測を立てることは非常に困難なので、予測できない部分は試してみるしかありません。筆者も広告の結果だけ見せられて考察をお願いされる場合は非常に困ります。

そのため、広告効果を考察して検証する際には広告掲載前から準備する必要がありますのでそのポイントをご紹介します。

あらかじめストーリーを考えておこう!

広告掲載前から準備をしておきます。掲載する予算は?掲載する期間や考察するタイミングは?誰に広告を掲載するの?などなど、あらかじめ想定しておきます。慣れないうちは資料に纏めておくのが良いでしょう。

ここのポイントはあらかじめ詳細に設定しておきましょう。その際に根拠を持っておくと良いです。なぜ、その設定にしたのかまで掘り下げて考えておくと後々の考察に役立ちます。

そして、上記のことを踏まえ得られる数値をシミュレートしておきましょう。

想定と何が違ったかを確認しよう!

それでは広告の掲載開始です!開始直後は設定が間違ってないか確認することと、可能な限り広告が表示されているか目視で確認するのが良いでしょう。

忙しいマーケティング担当は管理画面などを常に監視することはできません。
そのため、開始直後に問題ないか、数値が取れているかを確認することで考察の際に困ることがありません。

どのようにすれば問題解決できるか考えよう!

広告の掲載が終わりましたので考察です。
計測されているデータを集計しましょう。その際に、掲載前に決めた数値と照らし合わせましょう。どうでしょう想定通りの結果が出たでしょうか。
おそらく想定通りの結果が出ることはほぼありません。
必ず想定外の結果が出てると思います。想定外になった理由を考え、次回行う際にどうすれば想定内の結果になるかを考えることが考察になります。

まとめ

マーケティング担当者に求められることは多岐にわたります。広告の効果測定はそのうちの1つでしかありませんが、お客様や上長から必ず報告を求められるものです。

そのため、ポイントをまとめて報告することでコミュニケーションが円滑に進みます。
また、広告想定通りいかないことも多いですが、掲載結果と考察をどんどん蓄積することで「ノウハウ」として未来のプロモーションに役立ちます。

是非、皆さんもポイントに注意して広告効果の考察をしてみましょう!
また Web広告についてお悩みの方はお気軽にご相談ください。