STP分析とは?顧客の分析手法を徹底解説!

会社が売上を伸ばしていくためには、業界と顧客を知ったうえで差別化を図る必要があります。
その際に使用される「STP分析」というマーケティング手法をご存知でしょうか。

聞いたことがある方も多いと思いますが、言葉の意味を理解していても、実践できている方はあまりいないというのが実情です。
この記事を読んでいただきマーケティング活動に活用していただければと思います。

それでは、一緒に学んでいきましょう!

STP分析とは?

STP分析とは、市場を効率的に開拓するためのマーケティング分析手法を表します。
セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)、それぞれの頭文字を取ってSTP分析と名付けられています。
自社が提供するサービスが市場においてどの立ち位置にいるかを明確にし、今後のマーケティング戦略を立てていくのに役立てることができます。

STP分析では、セグメンテーション(市場の細分化)、ターゲティング(ターゲット顧客の選定)、ポジショニング(市場での自社の立ち位置)と、どの順番に分析していくかは決められていませんが、今回はS・T・Pの順番で説明していきます。

セグメンテーションとは?

セグメンテーションとは、「市場を分割すること」です。

例えば、靴業界を例に考えていきます。

もし、あなたが靴業界に新しく参入しようと考えた際、靴の中にも様々な種類があります。
例えば、スニーカーやビジネスシューズ、ブーツやサンダルなどこのように靴業界の中でもそれぞれ好きな靴は人によって違うため、分けて考える必要があります。

この理由は、最小限のコストで利益を最大効果にするためです。
事業を始めるうえで、全てのユーザーニーズを満たすには、時間・お金・労力といったコストがかなり掛かってしまいます。
そのため、靴の中でも「ビジネスシューズ専門」など、特化することでコストを抑えることができます。

ただ、そのセグメンテーションを行う上で何も根拠がない状態で行っても全く意味がありません。
セグメンテーションをする上での根拠付けの方法を次のターゲティングで解説します。

ターゲティングとは?

ターゲティングとは、「ターゲット顧客を狙い定めていくこと」です。

これは企業規模によっても変わってきますが、もし中小企業など予算を多くかけることができないだ場合、より細かく詳細にターゲティング行っていく必要があります。

先ほどの靴業界を再度例に挙げます。今から靴業界に参入する際に、まずはターゲットとして狙っていきたい顧客層を「靴が好きな男性」と決めたとします。
しかし、靴が好きな男性の中にも「スニーカーが好きなのか、革靴が好きなのか」はたまた「靴を履くのが好きなのか、靴を集めるのが好きなのか」と様々なタイプがいます。これは要するに顧客のニーズが細分化しております。
1から市場へ参入していく際に全てのユーザーニーズに応えることは莫大なコストと時間がかかり非常に難しく、より詳細に狙いを定めていくことで自社の優位性を押し出していく必要があります。

ポジショニングとは?

ポジショニングとは、「ターゲット市場の顧客にとって価値があり、独自性を生み出した立ち位置を取ること」です。
自社サービスと競合他社との立ち位置を理解し、今後のマーケティング戦略を立てていきます。

ここではよりわかりやすくするために牛丼市場を例に挙げて解説します。
「安い、早い、うまい」の3拍子を打ち出し、男性サラリーマンをターゲットにした「吉野家」が長い間業界シェアを占めていました。
そのため、後発の「すき家」はメニューの種類を豊富にし、テーブル席を用意することで女性客やファミリー層の獲得を試み、差別化に成功しました。

このように、競合他社の業界におけるターゲットや立ち位置を理解し、自社サービスの勝ち筋を選定していくことが重要です。

STP分析を行うメリット

STP分析を行っていくメリットとしては、2つあります。

1つ目が「無駄なコストを減らすこと」ができます。
自分の発想だけを頼りに事業を起こして失敗してを繰り返す消去法だと成功までに莫大な費用と労力を使う事になります。
STP分析を行い自社サービスの立ち位置を理解することで根拠に基づいたビジネスをすることできるので、ある程度成功を導き出すことができ、コストを減らすことができます。

2つ目が失敗した際に「軌道修正をしやすくなる」ことです。
ビジネスとは想定と違ったことが起こりやすいため、競合他社との立ち位置が明確であれば失敗からの軌道修正がしやすいです。

従って、STP分析を行うことがビジネス成功へのカギを握っていると言えます。

STP分析を行う手順

では、実際に「STP分析」を実施する際の手順を学んでいきましょう。

セグメンテーション

STP分析を行っていくうえで、市場を4つの変数に基づいて分割し、複数の基準を組み合わせて考える必要があります。

この4つの変数とは以下の4つです。

  • 地理変数:地域特色、寒暖差、標高差
  • 人口変数:性別、年齢、職業
  • 心理変数:価値観、ライフスタイル、購買基準
  • 行動変数:使用頻度、購入頻度、使用経験

この4つを正しく理解したうえでセグメンテーションを行っていきます。

地理変数

地理変数とは、地域特色や寒暖差などに基づいた要素です。

コンビニを例に挙げると、海なし県のコンビニで海水浴グッズを販売したとしても多くの売上げを見込むことはできませんが、海の近くで経営しているコンビニでは、海水浴のために使用される商品が販売されています。

このように、その地域ごとにコンセプトを変える必要があります。

人口変数

次に、人口変数ですが、年齢、性別、職業、学歴などに基づいた要素です。

例えば、タピオカであれば、10~20代前半の女性が多く好むなど、どのような特徴の人がサービスを利用するかその要素を分析することができます。

心理変数

続いて、心理変数ですが、価値観や購買基準などが購入者に影響を与えます。

例えば、銀行ATMでお金をおろす際にかかる手数料は100~200円前後と高額というわけではないですが、できるだけ支払いたくないと考える方が多いかと思います。
これに対して、家電や家具など10,000円以上する買い物の際に欲しかった機能をつけるために金額が5,000円上がったとしても心理的には損をしたとは思わないという人も多いはずです。
このように人の価値観や心理に焦点を当てることで購入者に対して効果的にアプローチすることができます。

行動変数

最後に、行動変数ですが、使用頻度や使用経験などによる要素です。
これは、顧客によってサービスになにを求めて利用するかの顧客視点から考える必要があります。

例えば、フライパンであれば、安いものから高いものまで、様々に販売されています。
ユーザーはフライパンに対して、耐久度を求めるのか軽さを求めるのかなど、その商品になにを求めるかで許容される価格が変わってきます。
ただ調理ができれば良いという人に対して10,000円のフライパンは受け入れがたい価格かと思いますが、「10年使い続けても壊れないフライパン」という付加価値が付けばその限りでないかもしれません。

このように顧客によってサービスの受け取り方や求めているものは全く違うため、その部分を加味したうえで考える必要があります。

ターゲティング

十分にセグメンテーションすることができたら、次に「ターゲティング」をしていきます。
この際に、「市場として利益を上げることができ、勝算はあるか」を考えます。
これを考えるうえで、必要な指標として以下のことが挙げられます。

  • 市場規模が十分にあるか
  • 市場の成長性はあるのか
  • 競合の優位性は高いか低いか
  • 実際に実現可能か

市場規模が大きいが競合性の高いレッドオーシャンか市場規模が小さく競合性の低いブルーオーシャンかを選択する必要があります。

どちらもリスクは伴いますが、このリスクを軽減するために詳細なセグメンテーションを行いターゲティングに利益を挙げていく「根拠」を見出していきます。

ポジショニング

ポジショニングでは、ターゲティングに基づきセグメントした市場の中で、どこに自社サービスの立ち位置を持って行くかを決めます。

この際、非常に大切なのが、「顧客視点に立ち、どのように思われるかをしっかりを把握すること」です。

顧客は、商品のサービスや魅力に対して対価を支払うため、
同業他社の商品と比較し、自社サービスのどの部分に優位性、差別化を図ることができるかを知る必要があります。

他社から学ぶSTP分析

それでは実際にSTP分析を行った事例から学んでいきましょう。

焼肉ライクを事例に挙げます。
牛角の創業者でもある西山知義氏は、「他社がやらないこと」に目をつけました。
従来の焼肉では、「時間がかかる」「一人で行きづらい」「匂いがつく」などのイメージを持たれていました。西山氏はここに着目し、「いきなり!ステーキ」の成功事例から短時間、低単価の顧客ニーズが高まっていることを見抜き焼肉ライク創業へ踏み切ったそうです。
今回の事例では、焼肉が持たれている良い印象、悪い印象をセグメンテーションし、従来にはなかった「早くて気軽に行ける一人焼肉」をターゲティングし、今のポジションを勝ち取りました。

このようにしてSTP分析を活用することで市場に対する勝ち筋を見出すことができます。

まとめ

ここまでSTP分析について記載してきましたが、
自社マーケティングを考えた際に、市場理解と自社の優位性を正しく理解することが、ビジネス成功への1番の近道となります。
そのため、ユーザー目線からの見られ方を考える必要があります。

市場で優位に立つための分析手法として「STP分析」を自社マーケティングに活用してみてはいかがでしょうか。