CPAとは?意味、計算方法や目標CPAの設定方法を徹底解説

WEBマーケティング会社と話をするときに知らない横文字が出てきてなんとなくわかったフリをしちゃう・・・なんて経験ありませんか?
この記事ではWEBマーケティングの話をする際に知らないと恥ずかしいCPAという用語について解説します。

CPAとは

CPA(シーピーエー)とはCost Per Acquisitionの略称で、コンバージョン(CV)1件を獲得するのにかかった広告費用を示す値です。顧客獲得単価と言われることもあります。

CPAは広告を出稿した際の費用に対して、どれだけの見込み顧客を獲得できたのかを判断する時に使用する指標です。
専門用語に慣れるまではCPAが高いほうがいいのか、低いほうがいいのか分からず混乱する場合もあるかもしれません。

1件のコンバージョンを獲得するのに10,000円の広告費がかかった。(CPA 10,000円)
1件のコンバージョンを獲得するのに1,000円の広告費がかかった。(CPA 1,000円)
どちらのケースが嬉しいか考えてみましょう。
CPAは低いほうが好ましいです。

CPAの計算方法

CPAの計算方法は下記のとおりです

CPA=広告費用÷コンバージョン数

計算式だけだとイメージしづらいので具体的な例を挙げて計算してみましょう。
広告費用が100万円でコンバージョン数が500件の場合で考えてみましょう!

CPA=100万円(広告費)÷500件(コンバージョン数)  
この式を計算すると CPA=2,000円

広告費用が100万円でコンバージョン数が500件の場合のCPAは2,000円だということが分かります!

目標CPAの設定方法

多くのWEB担当者が広告を運用する際に、下記のような疑問に直面します。

  • CPAをいくらに抑えればいいのだろう?
  • 自社にとって適切なCPAはいくらなのか?

WEB担当者を悩ます「目標CPA」の設定方法について考えていきましょう。

目標コンバージョンの計算方法

目標コンバージョンを考えるにあたって王道の方法は、限界コンバージョンを目標CPAとして設定する方法です。
限界コンバージョンとは、広告費用を考慮したうえで損益分岐点となる数字。
簡単に言うと赤字がでないギリギリのラインをCPAとして設定する方法です。
1コンバージョンで1,000円の利益が出る場合は、1,000円を目標CPAとして設定します。
この方法で目標CPAを設定することで、赤字を出すことなく売上の最大化を目指すことができます。

限界CPAの計算方法は下記のとおりです。

限界CPA=コンバージョンの価値-原価

計算式自体はシンプルなのですが、実はコンバージョンの価値がビジネスによって捉え方が変わるので注意が必要です。

コンバージョンの価値を考えましょう。

コンバージョンの価値は自社のビジネスモデルによって大きく変わります。今回は注意すべきよくある2つのパターンでコンバージョンの価値の求め方を紹介します。

今回は商品単価20,000円で原価5,000円の商品を扱う2つのビジネスで比べてみましょう。

ケース1)コンバージョン地点がお問い合わせ・資料請求などのケース

コンバージョン地点がお問い合わせ・資料請求に設定されていますパターンです。この場合1コンバージョンしたからといって商品が1つ売れるわけではありません。1コンバージョンの価値を計算する際はお問い合わせからの受注率を考慮しましょう。
お問い合わせ・資料請求からの受注率は50%と仮定しましょう。

コンバージョンの価値の計算方法は下記のとおりです。

コンバージョンの価値=商品単価×お問い合わせからの受注率  

この式に数字を代入すると
コンバージョンの価値=20,000円(商品単価)×50%(受注率) 
この式を計算するとコンバージョンの価値=10,000円

この場合の限界CPAは
限界CPA=10,000円(コンバージョンの価値)-5,000円(原価)
限界CPA=5,000円

限界CPAは5,000円になります。5,000円以内であれば赤字を出すことなく売上を最大化できるため、まずは目標CPAを5,000円に定めて広告運用の最適化を進めるという指針ができます。

ケース2)リピート購買がある通販などのケース

定期購買やリピート購買が見込める通販のパターンです。
コンバージョンポイントはもちろん購入完了です。この場合は1コンバージョンの価値、つまり顧客単価を考える際には必ずLTVで計算しましょう。
LTVとはLife Time Valueの略で顧客生涯価値と訳されたりします。1人のお客様がどれだけの売上(利益)を自社にもたらしてくれるかという指標です。
今回は1人の顧客が平均2回購入してくれると仮定しましょう。

コンバージョンの価値(LTV)の計算方法は下記のとおりです。

コンバージョンの価値=商品単価×平均購入回数

この式に数字を代入すると
コンバージョンの価値=20,000円(商品単価)×2回(平均購入回数) 
この式を計算するとコンバージョンの価値=40,000円

この場合の限界CPAは
限界CPA=40,000円(コンバージョンの価値)-5,000円(原価)
限界CPA=35,000円

限界CPAは35,000円になります。ちなみにジムや最近はやりのVODなどのサブスク商材などはコンバージョンの価値を計測する際も平均継続回数などの指標を用いてLTVを計算しましょう。

ケース1とケース2同じ価格・同じ原価のものを販売する場合でも、コンバージョンポイントや商材の特性によってコンバージョンの価値は大きく変わります。自社の目標CPAを設定する際には自社のコンバージョンの価値を知ることが非常に重要なのです。

まとめ

自社のWEBマーケティングを考えるうえでCPAが重要だということをご理解いただけたと思います。今回は目標CPAの設定方法として王道の限界CPAを紹介しましたが、実際は限界CPAを知った上で確保したい利益などを考慮して目標CPAを設定するケースも多いです。
そして目標CPAを正しく設定するには、実はコンバージョンの価値つまりお客様が自社にもたらしてくれる価値を知る必要があります。お客様のことを知ることがWEBマーケティングへの第一歩と言えるかもしれません。