ペルソナマーケティング理解できてますか?事例と設定方法を紹介します

ペルソナマーケティングとは、「ペルソナを活用したマーケティング」の事です。
マーケティングに関わる人であれば、一度は「ペルソナ」を設定したことがあるのではないでしょうか。
実は私もペルソナを作ったはいいが上手く活用できず、そのまま忘却の彼方へ追いやった経験があります…

今回は、そんなことにならないように、作り方からマーケティングでの活用方法までご紹介します!

そもそも「ペルソナ」とは?

そもそも「ペルソナ」とはなんでしょうか??
元々の語源は、「ローマ時代に役者が付けた仮面」を指すそうです。

マーケティング用語としては

企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデルのこと

参考: ペルソナ (ユーザーエクスペリエンス) – Wikipedia

という定義があります。

ただ、これだと何の事かさっぱりですよね。
「ペルソナ」をざっくり説明すると「仮想顧客」でしょうか。

「こんな人がお客さんだ!」という詳細な人物像のことで、これを作るのが「ペルソナを作成する」ということです。

「ターゲット」と同じ意味に聞こえるかもしれませんが、「具体性」の点で異なります。

ターゲット:お客さんのセグメント(グループ)
ペルソナ:具体的な商品やサービスを利用する人間像

ターゲットは性別や年齢などの「層」でとらえて、グルーピングした対象を言います。
対してペルソナは人格や職業、趣味なども含めた「架空の人物像」になります。

例として、SFAのターゲットとペルソナを考えます。

ターゲット
関東圏の100人~200人規模の会社の営業部長。営業マンの案件管理に課題を感じている。

ペルソナ

  • 居住地:関東圏在住
  • 職業:食品メーカーの営業部長、規模は100~200人程度
  • 年齢:40代
  • 性別:男性
  • 家族構成:妻・長男・3人家族
  • 趣味:ゴルフ、休日も取引先との接待ゴルフに参加している
  • 人柄:部下の言うことをよく聞き入れるため、社内・社外での人気が高い
  • IT理解:疎い、使用するのは電話と軽くSNSを触る程度
  • 収入:年収700~800万
  • ライフスタイル:早い時間に通勤、退勤も夕方。休日はゴルフがなければ家族と外出する事が多い

このように、ターゲットとペルソナでは、お客さん像の細かさが違います。
出来る限り詳細にお客さん像を作りあげるのが、「ペルソナを作る」という事なのです。

「ペルソナマーケティング」とは

ペルソナを活用したマーケティング手法を、「ペルソナマーケティング」と言います。

ペルソナの人物像を詳細に作りこむことで、商品購入までのリアルなストーリーを作成することができます。

例えば、

  • テレビCMを見た
  • 〇〇の番組で取り上げられているのを見た
  • SNSの広告で見た

というようなペルソナと商品の接点です。

接点はプラスの面だけでなく、マイナスの面も見るようにしましょう。
「〇〇の番組で紹介されているのを見て、不快に感じた」、みたいなケースですね。

このように、作成したペルソナの購入までのストーリーを考えて、このペルソナを満足させるようなストーリーを設計しましょう。

例えば作成したペルソナに「1日3時間以上はスマホでSNSを見ている」というライフスタイルの属性があるなら、アプローチ方法はSNSが良さそうです。

「都心に住んでいて遅くまで働いている」という属性があるなら、食事やお酒のためにコンビニを多用していそうですね。
この場合は、オフラインの雑誌や広告でのアプローチを検討できそうです。
このように、詳細まで作成しておけば、それに対応するアプローチも具体的に考えられます。

その他にも、ペルソナは商品開発に役立てることができます。
現実に近いペルソナを作成できていれば、「作成したペルソナが求めらている商品」を開発すればいいわけですね。

「ペルソナ」の作り方

さっそく、ペルソナを作っていきましょう!
ペルソナは下記の3ステップで作成します。

①マーケティング調査結果を確認する
マーケティング調査を行っている場合は、その結果を確認しましょう。
ペルソナを作成するヒントになります。

特に「顧客の分析結果」(STP分析等)があれば必ず確認するようにしましょう。

②属性を考える
ペルソナを構成する「属性」を考えましょう。
内面的な情報までを含め、ペルソナを明確にしていきます。

属性は、下記のようなものを言います。

  • 基本情報:名前や性別、年齢などその人の基本的な情報
  • 社会的役割:役職などの社会的立場
  • 趣味嗜好:趣味など
  • 価値観:新しいモノ好きといった性格など

商材や目的に合わせて属性を設定していきましょう。
属性の洗い出しや、各属性の細分化、重み付けなどは、マーケティングを担当している人との相談をオススメします。
より現実に即したペルソナ構築につながります。

マーケティング担当の方が「市場調査」や「競合調査」を行っていたら、一緒に見せてもらうといいですね。
特にインタビューやアンケートといった実態の調査結果は有益で、「実情」ベースのデータからペルソナの構築を行うことができます。

③ペルソナを作る
リストアップした属性を埋める形で、ペルソナを作っていきましょう。
全部埋まったら、具体的に人物像・人柄を読み取れるかチェックしてみてください。

  • 性格や人柄までは分からない
  • 属性間の整合性がとれていない(生活パターンと職業がマッチしていない等)
  • 重要と重みづけしたデータが曖昧

このような場合、ペルソナとしては不十分です。

購買までのストーリーや、各接点での心理状態(気持ち)まで分かるくらい、ペルソナを詳細に設定しましょう。

「ペルソナマーケティング」の注意点

ペルソナを作るうえで、注意点があります。

〇現実に近い設定を行う
都合の良いストーリーを妄想しないようにしてください。
現実との乖離が大きいペルソナを参考にすることは危険です。

前述した通り、ペルソナは接点(アプローチ場所や方法)や、商品開発に活用できます。
「現実とかけ離れたペルソナを満足させる戦略」は、成功するはずがありません。

作成したペルソナと、そのペルソナのストーリーにリアリティがるのか、確認を怠らないようにしましょう。

〇定量的な面ばかり参考にしない
「年収:500~600万」「年齢:30代」「利用時間:12:00~17:00」こういった数字で計測できるデータは、確かにわかりやすく、見逃してはいけないデータです。

ですが、ペルソナをマーケティングに活かす際は定性的なデータ「も」参考にしましょう。
例えば「高級志向」と「節約志向」は数字で測ることはできませんが、行動予測の参考になります。

こういった性格や価値観の観点を考慮できるのは、ペルソナマーケティングの良い点です。
ペルソナマーケティングならではの戦略が見つかるかもしれませんね!

ペルソナをマーケティングに活用する方法

ペルソナを作ったら、そのあとのマーケティング活動はどう変わるのでしょうか?
ペルソナをマーケティングに活用する方法を説明します。

①カスタマージャーニーマップ作成に役立てる
作成したペルソナのストーリー(行動と心理)を時系列で並べてみてください。並べたら「行動」ベースでいくつかのフェーズに分けて、その時々の心理を書いていきましょう。

限定的ではありますが、カスタマージャーニーマップになります。
すでにカスタマージャーニーマップがある場合は、見比べてみてください。
もしも乖離があるなら、どこかが間違っているか、「新しい気づき」が見つかっていることになります。

②改善すべき「重要な接点」を理解する
①で作成したストーリーの中で、「顧客の行動に影響を与えた接点」があります。
それを洗い出し、重要であろう接点を見つけてください。

顧客が「重要な接点」とぶつかった時、よりプラスの影響を大きく、マイナスの影響を小さくする施策を考えましょう。
そうすることで、効率良くマーケティング施策を回せるようになります。

例えば、ホテルを経営していたとして、ペルソナとの接点が「予約サイトで部屋の写真を見たとき」と「実際にホテルに到着し、受付をしたとき」の2つあるとします。

仮に「予約サイトで部屋の写真を見たとき」が重要な接点だと分かったとしたら、ホテルについた時のおもてなしよりも、予約サイトの写真を整えることを優先します。

このように、重要な接点を強化することで効率良くマーケティング施策を改善することができます。

まとめ

ペルソナは仮想顧客で「性格や価値観まで詳細に作りこむ」という点でターゲッティングと異なります。

ペルソナは、

①マーケティング調査結果を確認する
②属性を考える
③ペルソナを作る

の3ステップで行います。

特に必要なのは、

作るときに①・②を蔑ろにすると、実態とかけ離れたペルソナになってしまい、その後のマーケティングへの活用に支障が出てしまいます。

逆に、詳細まで作りこんだペルソナは、他の手法にはない「定性的な観点」までを考慮して戦略を立てられます。

ペルソナマーケティングを進める際は、是非参考にしてみてください!